Cos’è la riprova sociale e il comportamento corretto?

La riprova sociale è il concetto che le persone seguiranno le azioni delle masse. L’idea è che poiché tante persone si comportano in un certo modo, vale la pena fare lo stesso perché quello può essere il comportamento corretto.

Prendiamo come esempio i ristoranti. Un’esperienza che ognuno di noi ha fatto sicuramente almeno una volta. Il motivo per cui sei tentato di entrare e mangiare in uno dei ristoranti con persone al posto di uno vuoto è perché presumi che i ristoranti vuoti non siano così buoni. Dopotutto, se servissero del buon cibo, le persone sarebbero lì, giusto?

Questa è la riprova sociale in azione. Anche se i ristoranti vuoti hanno effettivamente cibo e servizio migliori, poiché più persone sono negli altri, il presupposto è che siano migliori.

La prova sociale non è nuova. Sono stati condotti diversi studi sull’argomento che mostrano che le persone hanno maggiori probabilità di conformarsi alla decisione del gruppo. Un classico esempio è l’esperimento di conformità di Solomon Asch che ha avuto luogo nel 1951.

Asch era uno psicologo che voleva testare la teoria secondo cui le persone probabilmente si conformeranno alla scelta della maggioranza, anche se la decisione è chiaramente sbagliata.

Per l’esperimento, Asch ha riunito studenti universitari maschi per partecipare a un compito di giudizio di linea. Ad ogni gruppo sono state mostrate immagini come quelle di seguito:

esperimento di conformità di Solomon Asch

Esperimento

Il protocollo sperimentale prevedeva che 8 soggetti, di cui 7 collaboratori/complici dello sperimentatore all’insaputa dell’ottavo (soggetto sperimentale), si incontrassero in un laboratorio, per quello che veniva presentato come un normale esercizio di discriminazione visiva. Lo sperimentatore presentava loro delle schede con tre linee di diversa lunghezza in ordine decrescente (A,B o C) mentre su un’altra scheda vi era disegnata un’altra linea, di lunghezza uguale alla prima linea della prima scheda. Chiedeva a quel punto ai soggetti, iniziando dai complici, quale fosse la linea corrispondente nelle due schede. Dopo un paio di ripetizioni “normali”, alla terza serie di domande i complici iniziavano a rispondere in maniera concorde e palesemente errata.

Il vero soggetto sperimentale, che doveva rispondere per ultimo o penultimo, in un’ampia serie di casi iniziava regolarmente a rispondere anche lui in maniera scorretta, conformandosi alla risposta sbagliata data dalla maggioranza di persone che aveva risposto prima di lui. In sintesi, pur sapendo soggettivamente quale fosse la “vera” risposta giusta, il soggetto sperimentale decideva, consapevolmente e pur sulla base di un dato oggettivo, di assumere la posizione esplicitata dalla maggioranza. Solo una piccola percentuale si sottraeva alla pressione del gruppo, dichiarando ciò che vedeva realmente e non ciò che sentiva di “dover” dire.

Risultati

Quando Asch ha chiesto ai partecipanti inconsapevoli perché si sono conformati, ha scoperto che le persone seguono la riprova sociale per uno dei due motivi:

  • Vogliono adattarsi al gruppo.
  • Credono che il gruppo sia meglio informato di loro.

Come puoi immaginare, la riprova sociale può essere uno strumento molto potente per i professionisti del marketing se usata correttamente. Mettendo in mostra la popolarità della tua marca, dei tuoi prodotti e servizi, puoi rendere le persone più sicure che sei la scelta giusta per loro.

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