Cos’è la riprova sociale (social proof) e il comportamento corretto?

La riprova sociale è il concetto per cui le persone tendono a seguire le azioni della massa. L’idea si basa su questo concetto: se tante persone si comportano in un certo modo, vale la pena fare lo stesso perché quello può essere il comportamento corretto.

Prendiamo per esempio i ristoranti. Un’esperienza che ognuno di noi ha fatto sicuramente almeno una volta. Il motivo per cui sei tentato di entrare e mangiare in uno dei ristoranti con molte persone sedute al tavolo si basa sull’idea che i ristoranti vuoti non siano così buoni. Dopotutto, se servissero del buon cibo, avrebbero molte più persone, no?

Questa è la riprova sociale in azione. Anche se i ristoranti vuoti hanno effettivamente cibo e servizio migliori, poiché più persone sono negli altri, il presupposto è che siano migliori.

La prova sociale non è nuova. Sono stati condotti diversi studi sull’argomento che mostrano che le persone hanno maggiori probabilità di conformarsi alla decisione del gruppo. Un classico esempio è l’esperimento di conformità di Solomon Asch che ha avuto luogo nel 1951.

Asch era uno psicologo che voleva testare la teoria secondo cui le persone probabilmente si conformeranno alla scelta della maggioranza, anche se la decisione è chiaramente sbagliata.

Per l’esperimento, Asch ha riunito studenti universitari maschi per partecipare a un compito di giudizio di linea. Ad ogni gruppo sono state mostrate immagini come quelle di seguito:

Esperimento

Il protocollo sperimentale prevedeva che 8 soggetti, di cui 7 collaboratori/complici dello sperimentatore all’insaputa dell’ottavo (soggetto sperimentale), si incontrassero in un laboratorio, per quello che veniva presentato come un normale esercizio di discriminazione visiva. Lo sperimentatore presentava loro delle schede con tre linee di diversa lunghezza in ordine decrescente (A,B o C) mentre su un’altra scheda vi era disegnata un’altra linea, di lunghezza uguale alla prima linea della prima scheda. Chiedeva a quel punto ai soggetti, iniziando dai complici, quale fosse la linea corrispondente nelle due schede. Dopo un paio di ripetizioni “normali”, alla terza serie di domande i complici iniziavano a rispondere in maniera concorde e palesemente errata.

Il vero soggetto sperimentale, che doveva rispondere per ultimo o penultimo, in un’ampia serie di casi iniziava regolarmente a rispondere anche lui in maniera scorretta, conformandosi alla risposta sbagliata data dalla maggioranza di persone che aveva risposto prima di lui. In sintesi, pur sapendo soggettivamente quale fosse la “vera” risposta giusta, il soggetto sperimentale decideva, consapevolmente e pur sulla base di un dato oggettivo, di assumere la posizione esplicitata dalla maggioranza. Solo una piccola percentuale si sottraeva alla pressione del gruppo, dichiarando ciò che vedeva realmente e non ciò che sentiva di “dover” dire.

Risultati

Quando Asch ha chiesto ai partecipanti inconsapevoli perché si sono conformati, ha scoperto che le persone seguono la riprova sociale per uno dei due motivi:

• Vogliono adattarsi al gruppo.
• Credono che il gruppo sia meglio informato di loro.

Come puoi immaginare, la riprova sociale può essere uno strumento molto potente per i professionisti del marketing se usata correttamente. Mettendo in mostra la popolarità della tua marca, dei tuoi prodotti e servizi, puoi rendere le persone più sicure che sei la scelta giusta per loro.

Vediamo adesso cos’è la riprova sociale lato marketing

Cos’è la riprova sociale o social proof?

Nel marketing quando si parla di riprova sociale si utilizza maggiormente la parola inglese Social Proof, perciò la useremo anche in questa parte dell’articolo.

La social proof in un contesto di marketing è la prova che altre persone hanno acquistato e trovato valore in un prodotto o servizio offerto da un’azienda. Poiché è più probabile che le persone acquistino un prodotto che altri stanno già acquistando (esperimento di Solomon Asch), la prova sociale può essere un modo per aumentare le conversioni mostrando ai clienti quanto è popolare un prodotto o un servizio.

Sul web, la riprova sociale può essere utilizzata in diversi modi, tra cui testimonianze di clienti e recensioni di prodotti, elenchi di clienti e dati quantificabili (es. 1000 hanno scaricato questa guida!). Tutte queste diverse tattiche aiutano a creare fiducia, trasmettere valore e migliorare le conversioni.

Perché social proof è importante nella strategia di marketing?

La social proof può essere una tattica di marketing efficace per diversi motivi.

Il concetto alla base della riprova sociale viene definito effetto carrozzone, che afferma ” le persone spesso compiono alcuni atti o credono in alcune cose solo perché la maggioranza della gente crede o fa quelle stesse cose”.

Ad esempio, se più di due milioni di persone hanno acquistato un telefono di un determinato brand e lo hanno apprezzato, la saggezza della massa impone che anche a te piacerà lo stesso telefono.

L’utilizzo di questa forma di riprova sociale implica dimostrare che un gran numero di persone ha acquistato un prodotto (es. “Oltre 30.000 copie vendute!”) o che molte persone supportano l’attività (“Oltre 1 milione di clienti soddisfatti!”). Mettere in evidenza e mostrare i conteggi dei follower sui social media può essere un altro modo per trasmettere riprove sociali.

Bisogna tuttavia sottolineare che numeri come questi sono spesso difficili da verificare e facilmente manipolabili, l’efficacia di questa tattica dipende da quanto il cliente si fida delle affermazioni dell’azienda.

Un altro vantaggio della riprova sociale è che può aiutare a trasmettere fiducia. La fiducia è uno dei fattori chiave nella conversione dei clienti online, perché fornire un numero di carta di credito a un’azienda sconosciuta sul Web è un grosso ostacolo da superare per i clienti. Mostrare ai potenziali clienti che un’azienda ha molti clienti soddisfatti attraverso testimonianze e recensioni degli utenti aiuta a costruire la fiducia che un’azienda è legittima e affidabile.

Infine, la riprova sociale nel marketing online può essere utilizzata anche per trasmettere autorità. Ad esempio, un acquirente può trovare una testimonianza di un esperto del settore più convincente di un centinaio di recensioni di persone comuni. La visualizzazione dei loghi dei clienti di grandi nomi può essere un altro modo per dimostrare sia la prova sociale che l’autorità. Se molte delle migliori aziende del mondo utilizzano un servizio, la logica è che è probabile che sia efficace.

La riprova sociale funziona attingendo all’istinto umano di base di seguire le azioni degli altri, costruendo fiducia e credibilità e abbassando le barriere per gli acquisti online.